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欧美市场上出现适合零售货架的纸箱
 双击自动滚屏 发布时间:2012/10/9 阅读:1816次 【字体:较大 较小
                                      欧美市场上出现适合零售货架的纸箱

       适合零售货架的纸箱是新近在欧美市场出现的一种新的瓦楞纸制品,这一新鲜事物从其出现开始至今,已在英国和北欧地区遍地开花,同时,欧洲其他国家的零售商对这一包装形式的兴趣也与日俱增。
  RRP应用现状和未来商机
  在英国,大型零售商特易购(Tesco)已经告知供应商,不久后要以RRP形式供应所有的产品。其他大型零售商如Sainsbury和Asda也在开发这一领域的新计划。
  为零售商供应产品的生产企业目前正面临新问题,如果他们能全面了解RRP的生产技术和原材料,将会从中获益。同样,作为纸箱生产企业来说,掌握RRP生产技术,配合用户提供RRP也是当前发展中遇到的新契机。
  RRP可以帮助顾客选购商品,除此之外,它还有很多的应用领域,在英国,专注于RRP研究的零售商们已经进行了很多店内实验,发现RRP的确能提高劳动效率和减少浪费。不过目前为止,RRP的应用还局限在零售环境中。
            
  有意思的是,假设包装供应商们承担了RRP的成本,我们还没有看到由于节约了店内成本所增加的利润收益回馈到供应商处。供应商和零售商都感到了利润减少的压力,并且努力在加工过程中寻找节约成本的方法。包装供应商通过创新或端对端的生产方式节约成本以获得竞争优势。
  Aero糖果包装是一个将产品基础包装与RRP包装结合得比较好的例证。这个例证也表明了生产设计人员很好地把握了顾客的需求——他们了解突出品牌形象是促使顾客决定购买的关键因素。
  RRP强调了购买决策中的关键因素之一——我是要洗发水还是护发素?由于“洗发水”和“护发素”在基础包装上的字体很小,因此,将这一产品的重要信息印刷到RRP纸托箱上是一个非常不错的主意。
  一位顾客表示:“在护发产品中,这一招真的很有用。而过去我常常买错!”
  顾客的感受
  根据顾客调查与生产和设计中的指标,我们可以了解RRP在选购决策过程中所扮演的角色。在商场里购物,顾客通常想以最便捷的方式获得自己需要的商品。选购商品是一项必须进行的“家务活”,但是却鲜有人将其描述为“一种享受”。因此,越便于顾客快速取得商品的零售环境越好。同时,顾客非常重视零售环境的功能性——任何产品的包装,以及包装以外的材料都应该具有显而易见的目的,否则看起来就一片混乱。
  这是顾客对于RRP所能联想到的。由Shoppercentric有限公司进行的研究表明顾客在店内会注意RRP的外观,而并不总是认为这是件好东西。对于货架上的产品新的陈列方式,顾客常常感到失望。
  生产企业的两难境地
  RRP纸箱被顾客认为是包装的一种延伸,可以起到非常强的品牌宣传作用。包装的重要性早已为生产企业所熟知,正因为如此,生产企业才会将大量精力投入到包装设计上。不过当顾客将RRP视为品牌包装的一部分时,生产企业却对RRP有另一番理解。
  产品的基础包装与RRP纸箱的不同侧重点反映出大部分纸箱厂的两难境地:
  作为品牌开发的一个组成部分,产品的基础包装由品牌营销团队来管理,其设计经费来自营销预算。预算金额很大,因为产品包装被认为是品牌市场定位的一个关键因素。而RRP并不认为与品牌营销团队相关,因为这是一个受到零售商驱动的项目,因此被认为应该由零售商关注和处理。
         
  因此,RRP通常作为品牌渠道推广计划的一部分,由渠道推广或客户营销团队管理,经费来自渠道推广预算。预算非常有限,RRP被认为是零售商们所要求的一个“累赘”。明智的渠道营销人员会将RRP视为品牌开发的一部分,不过他们通常要说服品牌营销团队,却很难获得品牌营销部门的预算经费。
  从表面上看,这或许是一个逻辑性问题,但却会对商场内的品牌造成巨大影响,如以下的例证:
  PizBuin是一款高级防晒产品,从其颜色和标识很容易被识别出来。产品被包装在纸盒内,以突出其优良的品质。该品牌渠道推广团队打算将品牌设计应用到RRP上,不过这个RRP纸托箱并不够结实,纸托箱的前部常被毁坏,破坏了产品的优质形象。
  目前存在的设计问题
  从顾客的角度看待RRP,很容易看到很多目前零售店发展中出现的问题。
  这里的例子来自一个冷冻产品,带有标签的产品被存放在棕色的RRP纸箱中。在这个例子中,要注意到“冷冻”对顾客来说意味着新鲜和品质。而使用RRP棕色纸箱降低了产品的价值。顾客会认为零售商想让他们购买任何状态的产品。
  这样也突出了一个RRP普遍存在的问题——商品全部被取出后,空置的棕色纸板很难看,那么作为包装供应商,是否可以告知你的纸箱用户,其实在里纸上印刷图案也是可行的呢?
  一位顾客表示:“这是些什么?我认为Tesco代表着最大、最好的超市……可这看起来像Kwiksave(英国的一家小型连锁超市)……,这看起来就像破旧纸板。”
  在上面的例子中不难看出,RRP供应商对RRP的外观给予了极大关注和投入,以保证品牌的良好识别性。不过,其结构设计却是一大败笔,顾客必须要撕开RRP纸托箱的前端才能取出商品。
  “RRP的作用是帮助控制库存”是RRP设计中的另一个问题。TCP的产品了采用RRP纸箱。由于其设计关注的是物流管理,因此不适合货架空间。一位顾客表示:“我真的不知道如何使用TCP……,如果能在前面有一个介绍,上面写明:适合***使用,就好了。”
  以上这些例证的关键问题在于没有从顾客的角度考虑问题。在零售环境中,通过视觉交流进行选购的顾客更期待接触到良好的品牌形象,而RRP恰能在“销售点”形式中为品牌提供良好的宣传机会。令人欣慰的是,现在的纸箱生产企业已经意识到了设计和印刷的种种可能性,这将为瓦楞纸箱生产行业创造机会,为大家带来利益。
  生产中要注意的问题
  RRP在逐步发展中也暴露出问题,大部分问题只有当出现时才能被意识到。纸箱生产企业要了解问题产生的原因,并且向供应链上的纸板生产企业寻找能解决的办法。接下来,我们仓库内的可识别性.
  在英国的零售行业中,普遍认为对于很多母语非英语的货架工作人员来说,英语是一种障碍。为仓库管理设计的可视标签标准的开发将使所有零售商的员工受益。
  货架高度
  在英国,零售行业没有货架高度标准。供应商不能保证开发出的RRP既能适合Tesco超市的货架高度,又能适合Sainsbury的货架高度,反之亦然。
  因而,如下图,如果将RRP包装设计成让顾客从最顶端取出产品,而货架高度不够,顾客就无法取出,而如果顾客强行取出,则可能会损坏包装。
  利用货架空间的最佳模式
  零售商不仅要考虑不同的货架高度,还要考虑货架内的空间大小和布局。
  例如,在Tesco超市的洗发产品区,货架上可以陈列同一品牌的三到四种款式。而在Tesco便利店中,每种品牌却只能陈列一种款式。可以同时陈列两种款式的RRP,将不能被摆上只能陈列一种款式的货架。因此,洗发产品生产企业面临的问题是提供两种不同的RRP解决方案,还是为每一种款式分别提供一种解决方案。后一种解决方案能适合各种货架空间,但是成本高,并且会占用较大空间。
  容易移除
  RRP的设计一定要考虑到顾客选购过程的需求。
  下面的这款设计非常抢眼,但却不能满足在采购过程中的某些需求。母亲们都想儿童食品的成分,因此包装上的介绍非常重要。遗憾的是,使用这款RRP,顾客要从盒子里取出罐头方可看到印刷的食物成分,而一旦取出了罐头,就不能将它再塞回去。
  空置时的形象
  通常,棕色瓦楞纸箱常使人联想到打折商品和处理品。由于RRP的应用逐步延伸到超市和杂货店,顾客不可避免地逐渐接触到瓦楞纸箱。这往往与想树立优良品质的品牌形象相悖,也往往会在“销售点”中破坏品牌价值。
            
  纸箱供应商或许没有意识到彩色印刷的优势。越是创新,包括在里纸上进行与面纸一样的彩色印刷,就越能开发纸箱的应用领域和促进行业的发展。
  设计新颖且坚固耐用
  RRP纸箱必须既能适合零售货架的陈列,又能满足仓库存储的要求。同时必须新颖夺目。
  总之,RRP纸箱在包装行业的出现和逐步流行表明纸箱行业有机会利用这一方式使包括供应商和零售商在内的企业获益。了解了RRP的推动力、零售环境的需求和供应商所面临的压力后,纸箱行业应该致力于研究如何以最低的成本预算,生产出合适的RRP产品,满足零售市场需求。
  纸箱企业在生产RRP时要注意的关键问题
  采用最合适的功能和视觉效果,以保证产品的设计和应用都适合零售环境。
  尽可能增强品牌在货架上的宣传效果,或至少避免人们分散品牌注意力。
  可循环使用。
  
  生产过程中、供应链和零售商店的成本有效利用性。
 
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